AdWords : l’avenir de la publicité ?

Une campagne de liens sponsorisés Google, renommée Google Ads depuis 2018 mais toujours appelée AdWords par habitude, fonctionne sur un principe d’enchère : plusieurs annonceurs se disputent le même mot-clé, et ce n’est pas seulement le montant misé qui décide qui apparaît en premier.

Le mécanisme de l’enchère, plus subtil qu’un simple prix

Chaque annonceur définit un montant maximal qu’il accepte de payer par clic sur son annonce, pour un mot-clé donné. Mais Google ne classe pas uniquement selon ce montant : le niveau de qualité, un score attribué à chaque annonce et chaque mot-clé, entre aussi dans le calcul du classement final. Une annonce très pertinente par rapport à la recherche de l’internaute peut ainsi devancer une enchère plus élevée mais moins bien ciblée.

Ce qui construit le niveau de qualité

Trois éléments principaux composent ce score : la pertinence attendue de l’annonce par rapport au mot-clé ciblé, l’expérience de la page de destination une fois le clic effectué, et le taux de clics historique de l’annonce sur des recherches similaires. Une page de destination lente à charger, ou qui ne correspond pas à ce que promet l’annonce, dégrade ce score et augmente mécaniquement le coût par clic nécessaire pour rester bien positionné.

Les mots-clés négatifs, pour ne pas payer pour rien

Les mots-clés négatifs excluent une campagne de certaines recherches où elle apparaîtrait, mais sans intérêt commercial réel. Une entreprise qui vend des produits neufs a ainsi intérêt à exclure le mot « occasion » ou « gratuit » de ses recherches ciblées, pour éviter de payer des clics d’internautes qui ne cherchent manifestement pas ce qu’elle propose. Cette liste se construit avec le temps, en observant les recherches réelles qui ont déclenché les annonces.

• Passer en revue régulièrement le rapport des termes de recherche ayant déclenché les annonces.
• Ajouter en négatif les recherches qui génèrent des clics sans conversion.
• Revoir cette liste à intervalle régulier, une campagne qui évolue dans le temps voit aussi ses recherches parasites changer.

Suivre les conversions, pas seulement les clics

Un clic ne garantit rien : ce qui compte pour juger l’efficacité réelle d’une campagne, c’est le suivi des conversions, achat, formulaire rempli ou appel téléphonique déclenché depuis le site. Sans ce suivi correctement configuré, une campagne peut sembler performante en nombre de clics tout en générant très peu de résultats concrets pour l’entreprise qui la finance.

Commencer par un budget de test

Avant d’engager un budget mensuel important, tester une campagne sur un budget de test limité permet d’observer le comportement réel des enchères et des mots-clés sur un marché donné, sans risquer une somme importante sur des réglages encore approximatifs. Cette phase d’essai sert aussi à affiner le niveau de qualité des annonces avant d’augmenter progressivement le budget, une fois les premiers résultats analysés.